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抖音超5億月活的背后,是如何高速實現用戶增長

發布者:聚商鼎力 發布時間:2019-07-09 09:51 瀏覽量:
 

 

“抖音”為何如此火爆?!

前不久,抖音正式官宣平臺的用戶數據,全球的日活用戶突破2.5億,月活用戶已超過5億。可見,抖音真的已經成為一款國民級產品。

 

 

那么,抖音的高速用戶增長策略是怎么的?

正文

用戶增長:

 

用戶增長大致可分為3個途徑:新用戶的獲取,老用戶的維系及流失用戶的召回。對應AARRR轉化漏斗模型,其存在于拉新、促活、提留三個階段。

我們明確下這三個階段的定義:

  • ①拉新,即流量獲取,指讓潛在用戶首次接觸到產品,達到“用戶量增長”,這一階段的來源路徑多樣,如廣告推廣、搜索發現、熱點借勢等。

  • ②促活,即用戶激活,指通過引導用戶完成關鍵業務行為,使其認可產品價值,完成從新用戶到忠實用戶的價值升越。激活包含召回流失。

  • ③提留即提高用戶粘性,是用戶激活后的關鍵問題,因為留住一個老用戶的成本一般遠遠低于獲取一個新用戶的成本,因此提高留存,是維系產品價值、延長生命周期的重要手段。

抖音的增長歷程

下圖中,抖音的發展分為三個階段:產品打磨期(2016年),第一波高速增長期(2017年),第二波高速增長期(2018以后)

本文對于抖音的用戶增長策略著重分為2個階段分析,即產品打磨期,產品發展期。

 

抖音的增長策略

 

· 產品打磨期,這一階段更多是在驗證MVP產品的可行性,是否達到了Product/Market Fit(這一階段最好拿Musical.ly來分析)。

在這一階段,抖音并沒有做大規模的用戶獲取,是通過不斷調整產品發展策略,來驗證用戶激活的有效手段。

· 產品發展期,這一階段開始了大規模的拉新,具體手段主要為贊助綜藝節目實現品牌的大規模曝光。

由于前期已經驗證了產品發展模式及部分用戶激活手段,因此這一階段抖音主要目標在留存上。通過一系列運營手段,提高用戶粘性,搶占市場。

產品打磨期的用戶激活:

 

用戶激活的主要目的是使新用戶認識產品的價值,產生重復使用產品的動力。這一階段抖音面臨的兩個問題是:如何獲取第一批冷啟動用戶,如何確定完善的用戶激活模式。

(1)關于用戶冷啟動

作為一個定位做娛樂,受眾多為年輕人的產品,用戶冷啟動可以邀請網紅IP養成KOL,以帶動運營的發展;增強社交屬性,完善自傳播機制。

在發展初期的運營策略圍繞著“中心化”的PGC:聯絡直播平臺家族公會、從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源,做以KOL為核心的粉絲傳播吧。

初期抖音專門開辟了一個頁面用于添加好友,可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

 

(2)確定用戶激活模式

 

關于用戶激活,也是一個通過數據不斷優化迭代的過程,直到找到能促進用戶轉化的幾個Aha Moment。

用戶激活其手段就離不開功能設計及數據監測。一般來說,就是圍繞目標,設計激活手段,監控激活表現,不斷迭代激活手段。

1. 設計激活手段方面,利用HOOK上癮模型,設計出一套促進用戶主動使用產品的閉環。要思考幾個問題:

  • a.產品的核心功能是什么?第一步去打造引爆點;

  • b.用戶的什么行為促使他留下來?第二步“驅動用戶行為”,產品滿足用戶心理預期。

  • c.哪些功能能快速低成本的體現產品價值?包括用戶體驗提升、增加沉沒成本等。

2. 監測激活表現上,需要注意的數據為激活用戶數、激活用戶比例

3. 迭代激活手段方面,需要圍繞著激活轉化漏斗中的流失較高的部分,通過產品+運營的手段進行Call to action的優化,并輔以過程激勵策略,來提高整體的激活轉化率。

以下是抖音激活策略分析:

激活的第一步:確定核心功能,抖音重心放在了音樂短視頻定位上,并最大化展示該核心功能:建立話題視頻挑戰,刺激視頻庫的增長;雇傭舞蹈或音樂達人拍攝視頻,發布到各主流視頻平臺上進行宣傳引流。

引流的H5頁面也設計的很棒,這里優化的點是在用戶訪問路徑上:當新用戶打開朋友分享的抖音短視頻后發生點贊/評論等行為時,就會跳轉至APP Store下載產品。

 

作為一款短視頻產品,能促進新用戶留存的操作行為,抖音的視頻展示頁面比較簡單,下滑即可切換視頻,右側羅列著點贊、評論、分享幾個核心功能按鈕;抖音小助手也專門開了課,教用戶怎么玩轉抖音,拍攝高逼格視頻;

 

 

對用戶的反饋上面,大多是隱形的工作,諸如優化算法邏輯、提升加載速度等。

產品發展期的拉新和提留:

 

這一階段,抖音短短的半年內,用戶量增長了10倍以上!主要的增長引擎是運營端,下面我們來看看抖音獲取用戶的套路:

(一)拉新采用的慣用套路均為渠道投放,包括預裝、廠商、第三方商店的資源推廣。不止抖音,其他成長型APP諸如快手、拼多多等,都是通過砸錢上最熱門的節目等,實現品牌的快速曝光。

對于抖音來說,發展期的目標用戶就是年輕的弄潮兒,因此它贊助了《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等這些受眾相似的綜藝,快速收攬一大批追求獨立、個性和無處安放寂寞的中國小花朵。

同時,在18年初,通過引入「直播問答」的新風口,抖音迎來了第二波產品高速增長。

 

 

(二)用戶獲取的另一個常用手段是通過任務體系,以“利”為誘餌,讓用戶做裂變,比如朋友圈刷屏的新世相、趣頭條、拼多多等。但是抖音沒有在這個方向去發力,因為它不存在讓用戶直接獲益的點。

(三)關鍵點是提留。

關于留存和激活的不同點,留存是針對老用戶,激活是針對新用戶。一般來講,如果產品核心價值解決了用戶需求,打造出體驗良好的使用閉環,留存就不會低。

對于提留,一般來說有3種方案:

  1. 建設用戶激勵體系:用戶激勵體系可以延長用戶的整體生命周期長度,提高用戶粘性、忠誠度和對品牌的認知。

  2. 做好用戶觸達:簡單來說,就是做好Push。可以從push的內容、渠道、發送策略等優化,觀察每一條push的效果,以便更精細化的推送,提高CTR。

  3. 組織活動:活動最顯著的效果就是提高老用戶的活躍頻度,提高使用時長,其次也可以起到拉新的作用。

針對抖音來說,3個提留方法都有涉及到。

(1)用戶激勵上,抖音并沒有做表面的激勵體系(比如簽到、勛章、等級等),而不斷優化用戶的核心需求,一是直刷到自己喜歡的視頻,二是輕易拍攝出高點贊的視頻。

抖音的做法是:

A.因此抖音不斷完善推薦算法,抓住用戶喜好;B.完善音樂庫、新增尬舞機,收購Faceu以獲取更多貼紙濾鏡效果,增加拍攝趣味性;C.借助黑科技更智能的實現視頻分發,增大視頻發布者與潛在受眾的接觸頻次;D.主動支持在個人主頁展示微博,以便提高達人的粘性:E.達人將流量導流到微博中,借助微博的生態來變現。

(2)用戶觸達上,作為一款強運營產品,抖音一天大概會發3-5條push,內容生動接地氣,CTR應該不低。

(3)在線上活動上,抖音的常規套路是不斷發起挑戰,并在搜索的主頁展示這些挑戰,如熱搜、banner圖、細分類別等,以此保證參與用戶獲得更多曝光機會。

此外,不斷發起大型比賽,如愛抖練習生周賽、街舞爭霸賽等;推出抖音原創音樂計劃,聯手8位評委和百位知名音樂人。一方面給原創音樂人提供出口,另一方面擴充抖音自身社區的音樂庫。

 

 

關于用戶增長的一些思考:

 

首先,用戶增長是一套成體系的方法論,對工作方向會起到指導作用,具體動作需要根據項目的實際情況,在實踐中去落實。

其次,用戶增長需要團隊協同合作。目前很多公司都設立了用戶增長(User Growth)團隊,任務就是基于產品自身的業務發展,極力尋求每一種可能推動增長的渠道,并盡最大努力去落實,這里的核心是數據分析和跨團隊溝通。

 

 

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